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Digitale Transformation – Schritt für Schritt zum digitalen Wellenreiter

| von Manuel Wenner

Nachdem man mit Webstuhl und Dampfmaschine den Sprung von der Agrar- zur Industriegesellschaft gemeistert hat, ist es heute eine neue Flut an Veränderungen, die die Revolution unserer Zeit einläutet. In nahezu jedem Wirtschaftszweig ist der Einfluss vom Internet der Dinge und der starken Vernetzung spürbar und wird mit den Buzzwords "Digitale Transformation“, “Digitaler Wandel” oder “Digitale Disruption” beschrieben. Einige Praxisbeispiele zeigen: Wer von dieser Welle nicht überschwemmt werden will, muss lernen auf ihr zu reiten. Weil auch wir als Mobile Agentur dem Thema eine bedeutende Stellung zuschreiben und viele Unternehmen dem noch kritisch gegenüberstehen, möchten wir mit diesem Blogbeitrag Aufmerksamkeit für die Relevanz und die bereits starke Präsenz der Digitalisierung schaffen. Dabei gehen wir auf die Grundzüge der Entwicklung ein und sorgen mit Beispielen aus der Praxis für mehr Verständlichkeit.

Digitale Transformation beschreibt eine Entwicklung, die die Art wie wir leben und interagieren grundlegend verändert. Wirtschaftlich gesehen bedeutet das, dass bestehende Produkte und Dienstleistungen vom Markt verdrängt und durch neue elektronische bzw. digitale Innovationen abgelöst werden. Eines der bekanntesten Beispiele ist Airbnb – ein Unternehmen das mit einem einfachen Konzept in kürzester Zeit den Konkurrenzkampf der Hotelbranche auf ein neues Level gehoben hat. Will man dem Wettbewerb zukünftig standhalten, ist es unumgänglich sich als Teil in die aktuellen Entwicklungen zu integrieren und zwangsläufig auch bisherige Geschäftsmodelle und Fertigungsprozesse umzuwälzen. Das bedeutet aber nicht, dass man an einen Punkt gelangt, auf dem man sich ausruhen kann. Entgegen dem Start-Ende-Prinzip, das Transformation suggeriert, erleben wir einen technologischen Fortschritt, der sich exponentiell beschleunigt und einen Tsunami an Veränderungen auslöst. Es gibt grundsätzlich keinen klar definierten Zielzustand, weil niemand vorhersagen kann, wie sich die digitale Disruption langfristig entwickelt. Wir lernen in immer kürzeren Abständen immer mehr neue Technologien kennen. Umso wichtiger ist es also den Anschluss nicht zu verlieren und möglichst frühzeitig zu handeln. Verglichen mit der Industrialisierung oder Globalisierung zeichnet sich der digitale Wandel durch neuartige Dynamiken aus. Neben der Geschwindigkeit, gehört auch die Consumerization und ein radikales Umgedenken im Gesamtkontext zu den Aspekten, die diese Ära zu einer Herausforderung machen. Schon heute bietet die digitale Welt den unternehmerischen Entscheidern eine Fülle an Möglichkeiten. An Aufmerksamkeit fehlt es ihnen nicht, aber die Orientierung fällt sichtlich schwer. Eine aktuelle GfK-Umfrage im Auftrag von Etventure unter 2000 Unternehmen in Deutschland ergeb, dass 3 von 5 Unternehmen die digitale Transformation mehr oder weniger unter den Tisch fallen lassen und damit ihrer Konkurrenz helfen, den Vorsprung weiter auszubauen. Statt sich vor digitalen Geschäftsmodellen zu fürchten, gehört es schlichtweg dazu Neues auszuprobieren und sich durch die Digitalisierung proaktiv noch nie da gewesene Chancen zu eröffnen. Kurz gesagt: Man muss agieren statt reagieren. Wir erklären, worauf es dabei ankommt.

 

Der Kunde ist König

Einer der essentiellsten Treiber der heutigen Transformation sind – wer hätte es gedacht – die Kunden. Gerade deshalb wird die Fokussierung auf diese Gruppe als Kernaspekt gesehen. Noch nie wurde eine derartige Masse an Daten zu Verhalten, Wünschen und Bedürfnissen der Kunden gesammelt, wie heute. Es ermöglicht der neuen Konkurrenz ein besseres Kundenverständnis als etablierten Unternehmen mit schlechterer oder sogar fehlender Digitalstrategien. Das Wissen, dass sie aus jahrelanger Erfahrung gewonnen haben, wird um Längen durch empirisches und datenbasiertes Konsumentenverständnis geschlagen.

Quelle: www.strategy-transformation.com

Dabei sind vor allem die Branchen betroffen, die mit digitalisierten Produkten arbeiten oder dort, wo Kunden mit gleichen Produkten schneller, billiger und bequemer bedient werden können, wie es das e-Commerce Geschäft ermöglicht. Betrachtet man ein paar Beispiele wird erst deutlich, welches Potenzial hinter den aktuellen Entwicklungen und ihrem Innovationsmanagement steht. Erinnert ihr euch beispielsweise daran, wann ihr eure letzte SMS geschrieben habt? Wir auch nicht und so wird es vermutlich dem Großteil unserer Leser gehen. Whatsapp hat durch die Nutzung digitaler Möglichkeiten das SMS-Geschäft der klassischen Telekommunikationsfirmen nahezu aufgelöst. Ebenso wird es auch weiteren Branchen gehen. Apple Pay gehört zu den ersten Bedrohungen der Finanzbranche, Check24 greift den Unternehmen beachtliche Gewinnanteile ab und Uber ruiniert das Taxigeschäft. Will man dem aktuellen Wettbewerb standhalten und noch unbekannten Konkurrenten zuvorkommen, braucht man also eine neue Denkweise:

“Die Forderung, die Kundenperspektive einzunehmen, ist alles andere als neu. Neu erscheint mir aber, am Beispiel der Automobilindustrie, der Blickwinkel zu sein: Nicht ,Wie baue ich das bessere Auto?’ ist die richtige Frage aus Kundensicht, sondern ,Wie organisiere und unterstütze ich die Mobilität meiner Kunden?´. Die Antwort auf die erste Frage führt zu analogen Ideen, die Antwort auf die zweite bringt digitale Geschäftsideen hervor. Warum sonst scheint sich Uber zum weltweit wichtigsten Mobilitätsanbieter zu entwickeln, ohne ein einziges Auto anzubieten.” - Dr. Michael Saner, Pegasystems GmbH
(Berghaus, Sabine; Back, Andrea (2016): Wie packen Unternehmen die digitale Transformation an? Ratgeber und Fallstudien zur Strategiearbeit für das digitale Zeitalter. Studien-Publikation 2016. T-Systems Multimedia Solutions GmbH (Hrsg.))

Meistert man die wirtschaftlichen Herausforderungen und reagiert adaptiv auf die Digitalisierung, bietet das digitale Zeitalter zahlreiche Chancen. Bedenkt man die Vernetzung, die zwischen Arzt und Patient verwirklicht werden können, zeigen sich erhebliche Vorteile. Ein besonderer Vorreiter ist die Automobilbranche. Automatische Meldungen, die durch die Verknüpfung von Auto und Smartphone erreicht werden und in manchen Werbespots schon zu sehen sind, sind nur der Anfang. Reparaturbedürftige Teile werden direkt an den Hersteller kommuniziert und auch Pilotprojekte zum autonomen Fahren sind schon bekannt. Weitet man die Interaktion zwischen den Autos aus, wird das Verkehrsmanagement deutlich erleichtert.

 

Wie man nicht nur mit dem Strom schwimmt

Viele Unternehmen nehmen lediglich die Rolle als Mitläufer wahr. Sie sind besonders gefährdet von der digitalen Welle überschwemmt zu werden. Ist der Druck innerhalb der Branche gering, erfüllt der digitale Wandel meistens lediglich die Optimierung operativer Unternehmensprozesse und -funktionen, wie bspw. IT und Marketing. Das Geschäftsmodell wird oft erst dann strategisch überdacht, wenn das Wasser bereits bis zum Hals steht. Neben dem digitalen Wandel herrscht in der Wirtschaft aktuell auch steigender Preis- und Kostendruck, die die Freiräume zur Reaktion auf die Digitalisierung einschränken. Klar, dass das eine immense Herausforderung für heutige Führungskräfte ist. Insbesondere mittelständische Unternehmen müssen hart kämpfen, damit die Kluft zu den Big Playern der Branche überwindbar bleibt.

Prinzipiell sollte man vorab jedem digitalen Hype oder Trend auch kritisch gegenüberstehen und die tatsächliche Relevanz für das eigene Unternehmen abwägen. Man muss einen geeigneten Fokus setzen und sich erstmal auf das Kerngeschäft konzentrieren, bevor man sich mit neuen denkbaren Geschäftsfeldern auseinandersetzt. Das Potenzial der eigenen Wertschöpfungskette und mögliche Kooperationen mit Forschungseinrichtungen und anderen Partnern sollte regelmäßig evaluiert werden, denn neue Köpfe bringen stets neue Ideen.

Um als Innovator statt als Mitläufer zu agieren ist es wichtig, die Digitalisierung nicht nur als Werkzeug zu verstehen, sondern in den fundamentalen Charakter des Unternehmens einzubeziehen. Es müssen neue Strategien und Visionen geschaffen werden, um die Potenziale zu nutzen. Das heißt zum einen, dass die Geschäftsstrategie neu konzipiert, die positive Haltung zur Digitalisierung von der Führungsebene vorgelebt und als Teil der Unternehmensphilosophie anerkennen werden muss. Nur wenn man sie in den Wurzeln verankert, wird sie wirklich Früchte tragen. So können anschließend Abläufe und Routinen angepasst werden, um Schritt für Schritt die digitale Transformation Einzug finden zu lassen. Und ja, das bedeutet in vielen Fällen auch ein Risiko einzugehen. Das lässt sich zwangsläufig nicht vermeiden, wenn man Innovationen vorantreiben und dem Strom der Zeit folgen will. Denn es entscheidet auch darüber, wer weiterhin auf dem Markt bleibt und wer nicht. Das Baugewerbe steht bereits in den Startlöchern. Öffentliche Bauprojekte sollen laut Bundesverkehsministerium in absehbarer Zeit digital erfasst und gewerkeübergreifend vernetzt werden. Alle Handwerksbetriebe, die sich an Bauprojekten beteiligen, wie Elektriker und Tischler, werden demnach Abläufe, Kostenrechnungen und Zeitpläne digital einreichen müssen, sodass Angebote leichter prüfbar sind und Folgen durch Verzögerungen und Fehler besser abgewägt werden können.

Unternehmen, die es schaffen bei einem solchen Umschwung ein ganzheitliches Change-Projekt zu managen und damit die Balance zwischen Sicherheit und disruptiver Innovation zu halten, werden besonders positiv herausstechen. Die Kunst besteht darin, neue Ideen schnell auszuprobieren, aber bei Bedarf auch ebenso schnell wieder verwerfen zu können. Das erreicht man, indem man sich der digitalen Disruption schrittweise nähert. Gerade weil man nicht weiß, welche Richtung die aktuellen Entwicklungen und Trends tatsächlich einschlagen ist es wichtig, agil zu bleiben und sich zeitgleich weiterzuentwickeln. Das Minimum Viable Product (MVP) ist ein geeignetes Konzept dafür. Es zeigt, dass nicht alles sofort mit vollem Funktionsumfang umgesetzt werden muss, sondern man stattdessen mit der kleinstmöglichen sinnvollen Ausstattung beginnen sollte. So kann getestet werden, ob überhaupt ein Markt für das Vorhaben besteht.

Die interne Denkweise und Akzeptanz spielt dabei eine entscheidende Rolle. Um die Integration einer Digitalstrategie erfolgreich zu meistern, ist es wichtig, dass die Mitarbeiter eine offene Haltung gegenüber Veränderungen tragen und zwischen den verschiedenen Fachbereichen kein Silodenken herrscht. Zusammenarbeit und vernetztes Handeln gehören zu den essentiellen Kompetenzen, um Insellösungen zu vermeiden und die Effizient aus jeder einzelnen Abteilung für ein Projekt zu konzentrieren und auszuschöpfen. Um dies zu fördern, muss auch die interne Organisation des Unternehmens umgestaltet werden. Bestehende Strukturen zu brechen wird für viele das größte Hindernis darstellen. Allerdings bestimmen die Unternehmensziele den Einsatz der Mitarbeiter und die damit verbundenen Anforderungen, um das vorhandene Potenzial und bestehende Kompetenzen optimal zu nutzen bzw. zu fördern. Natürlich ergeben sich dadurch nicht nur Determinanten, sondern auch neue Freiräume, die das Engagement der Mitarbeiter wecken können, wie bspw. beim Budget oder dem jeweiligen Handlungsspielraum.

Neben der immer größeren Zahl abteilungsübergreifender Projekte, nimmt auch die Projektarbeit an sich stark zu. Das liegt daran, dass immer kürzere Technologielebenszyklen für Migrationsprojekte sorgen. Solche Vorhaben benötigen einen hohen Aufwand, weshalb alltägliche Aufgaben automatisiert und Routinen verringert werden sollten. Nur so kann das Tagesgeschäft, das generell viel Zeit in Anspruch nimmt, vermindert und Ressourcen geschaffen werden. Als Unterstützung werden verstärkt IT-gestützte Prozesse, Produkte und Dienstleistungen eingesetzt. Die IT-Abteilung eines Unternehmens nimmt damit gleichzeitig auch eine immer bedeutendere Stellung für andere Geschäftsbereiche ein. Daher sollte ein besonderer Fokus auf die eigene Technik gelegt und hinsichtlich Innovation und Flexibilität neu beleuchtet werden.

Wir fassen zusammen: Die wichtigsten drei Handlungsfelder, um die Digitalisierung entfalten zu können, sind die Geschäftsstrategie, die interne Organisation und die eigene IT-Abteilung bzw. Technik. Da all diese Bereiche in direkter Verbindung zueinander stehen, ist es wichtig kontinuierlich an ihnen zu arbeiten und sie aufeinander abzustimmen.

 

Jedes Board hat zwei Seiten

Dass die digitale Welle eine zentrale Bedeutung für die industrielle Produktion einnimmt, wird mittlerweile jedem bewusst sein. Gehen wir einen Schritt zurück und betrachten die Digitalisierung abseits der beeindruckenden Chancen und Vorteile. Dass Führungskräften damit viel abverlangt wird, ist bereits klar, aber auch Mitarbeiter müssen in der Lage sein, sich immer schneller anzupassen und umzustrukturieren. Ein besonders besorgniserregendes Beispiel ist Amazon, welches zeigt, dass die digitale Transformation durchaus ausgenutzt und zu unmoralischen Zwecken verwendet werden kann. In einem bekannten Fall wurde eine Mitarbeiterin des Unternehmens, nachdem sie bereits mehrere Tage in Folge Überstunden aufgebaut hatte, aufgrund von „Unproduktivität“ entlassen. Grund hierfür war ein Employee-Tagging-System, das bereits nach wenigen Minuten meldet, wenn die Mitarbeiterin ihre Zeit nicht angemessen nutzt. Wir sehen uns also auch mit einer Reihe von Zielen konfrontiert, die im Grunde nicht den eigentlichen Erwartungen entsprechen. Effizienz kann anhand von gesprochenen Worten innerhalb eines bestimmten Zeitfensters oder den Körpervibrationen erfasst werden. Die Normen hierfür legen Wissenschaftler fest und erinnern damit an eine sozialistische Planungsgesellschaft.

Es ist ein mathematisches und ökonomisches Zusammenspiel, das sich zwar unserem Horizont entzieht, dessen Wirkung wir allerdings zu spüren bekommen. Es wird ein gigantischer Pool an Daten geschaffen, der nichts übersieht und nichts vergisst. Werden daraus soziale Normen gezogen, kann es wie in unserem Beispiel zu fatalen Folgen kommen. Wie man die digitale Transformation für sich nutzt, muss wohl jedes Unternehmen für sich selbst entscheiden. Es sollte in jedem Fall gesellschaftlich vertreten werden können und im besten Fall einen hohen Grad an Transparenz nach außen tragen.

 

Das weite Meer siehst du erst auf der Welle

Grundsätzlich lässt sich nicht vermeiden, dass es am Ende des Tages gesellschaftliche und wirtschaftliche Verlierer und Gewinner geben wird. Leider gibt es für den digitalen Erfolg kein Patentrezept, das Unternehmen implementieren können, da Branche und Zielgruppe entscheidende Unterschiede im Innovationsmanagement und tool-gestützten Prozessen hervorbringen. Unternehmen, die sich von alten Verhaltensweisen, Erwartungen und Investitionen trennen können und sich auf Neues einlassen, werden an digitaler Reife gewinnen. Harvard Professor Michael Porter hat dabei einen entscheidenden Punkt aufgegriffen: “If all you’re trying to do is essentially the same thing as your rivals, then it is unlikely that you will be very successful.” Neben den grundlegenden Vorteilen von Umsatzsteigerung durch digitale Produkte, verbessertes Kundenerlebnis und Effizienzsteigerung durch Kostenreduktion, bietet die digitale Transformation damit auch zahlreiche Möglichkeiten zur Differenzierung vom Wettbewerb. Der Dresdner Sattlermeister Thomas Büttner geht hier mit bestem Beispiel voran und wirft sein bisherigen Geschäftsprozess über Bord. Statt kosten- und zeitaufwendigen Fahrten zu Kunden, nutzt er heute ein 3D-Scangerät, das er per Post versendet und den Rücken der Pferde digital erfasst. Dadurch kann er zum einen passgenauere Sattel anfertigen und Korrekturläufe einsparen, die aufgrund der Prototypen auch materialaufwendig sind. Zum anderen weitet er damit seinen Kundenkreis immens aus und wird zum weltweiten Konkurrenten seiner Profession. Abseits der Produkte lassen sich auch herkömmliche Dienstleistungen revolutionieren. Friseure können das Smartphone nutzen, um ihre Kunden zu kontaktieren und Wartezeiten zu vermeiden. Darüber hinaus können sie Techniken zur Gesichtscannung anwenden, eine digitale und individuelle  Typberatung vereinfachen und sie von der Konkurrenz abhebt.

Aus dem Kern der Unternehmen, die diese Chancen für sich nutzen, werden neue, gemeinsame Standards entwickelt, die die Branchenregeln der Zukunft neu definieren und die deutsche bzw. europäische Industrie stärken.

Wir sind gespannt, was die kommenden Jahre mit sich bringen und hoffen auf noch mehr spannende Technologien, die unsere Gesellschaft bereichern. Wenn ihr welche kennt, die derzeit in den Startlöchern stehen, freuen wir uns über einen Kommentar!



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